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網吧廣告經營向左,還是向右?網吧經營之困
發布時間:2009-9-7 14:01:06

多元化經營,一直是當前網吧尋求更廣闊的盈利途徑的方法,而廣告收益成了目前很多網吧最為看重的收益來源之一。但是網吧,尤其是連鎖網吧,廣告的發布應該是統一的還是分區經營?在上海綠色動力連鎖網吧的一紙公文之后,這個問題又再度被提上桌面,也讓我們看到,網吧廣告經營走到了十字路口。
        綠色動力引發廣告權爭議從2007年12月20日開始,上海綠色動力陸續在其管轄的連鎖網吧貼出了通告,通告的內容大體是,綠色動力總部將對所有加盟連鎖網吧進行統一的廣告監管,網吧需要協助綠色動力安裝廣告展板和商品展示柜,同時所有加盟網吧中的廣告都需要經過綠色動力審核同意,加盟網吧不得私自發布廣告。

  這一紙公文的張貼持續了三個多月,而其內容基本上是將加盟網吧的廣告經營許可徹底剝奪了。而事情的原委是上海浩興聯合了綠色動力,對上海地區的連鎖網吧進行統一的廣告資源整合,這也造成了上海900多家的廣告經營必須經過統一的規劃和安排才能進行,各加盟網吧從中獲得的收益必定將大幅度縮水。

   類似的網吧廣告發布權被剝奪的事已經不是第一次,之前一些連鎖網吧也曾發生過類似的事,雖然每次都是加盟網吧忍氣吞聲,但這個現狀不得不再度引起業界重視--到底連鎖網吧有沒有權利對各加盟網吧的廣告發布權如此處理。

   連鎖網吧進行統一的廣告發布和規劃,有利于網吧廣告的秩序步入正規,這一點毋庸置疑。不管是中央電視臺還是地方電視臺,他們的廣告發布都歸納在廣電局的統一監管下。廣電局審核的廣告說沒問題,你可以說上,OK,采納。反之,不管是什么級別的電視臺,不管是多大規模的公司,只要沒過廣電局這一關,廣告就直接拿下了。

   不僅是電視廣告如此,平面廣告也是一樣。目前很多城市對室外廣告都在進行大規模的整治,不僅公交站牌的廣告是需要監管的,包括所有樓宇的室外廣告也在監管范圍之列。而監管執法部門是誰呢?城管!凡是沒有經過審批的,都屬于違法行為。城管有權拆除廣告并進行罰款處理。
   從這一點上來說,連鎖網吧總公司的監管能力就是從這而來。各連鎖網吧都是總部的轄區,而轄區內的廣告都必須經過總部的批準才能張貼。而這也讓我們覺得有必要提到之前在網吧廣告中發生的另外一件事。某地網吧廣告中,被某醫院投放人流廣告,這對青少年聚集的網吧場所是違背社會道德的廣告發布行為。而連鎖網吧通過這種形式,的確有利于將不良廣告逐出網吧,促使網吧整體廣告形象的正面化。
   加盟網吧何去何從?

   連鎖網吧要對網吧廣告進行統一的管理,那么加盟網吧怎么辦呢?眾所周知,目前國內大部分連鎖網吧都采用的是加盟店的形式。連鎖網吧由于資金和管理等各方問題,無法完全獨資經營規模龐大的網吧群,而加盟的形式恰好是吸引了社會上的閑散資金,又整合了目前零散的網吧資源。打上連鎖網吧的牌子之后,加盟網吧也能贏得更好的上座率,實現更豐厚的收益,這才是網吧愿意加盟到連鎖品牌的根本動力。
   既然是利益的驅動,那么連鎖網吧對管轄的所有網吧的利益就應該有一個合理公平的分配原則。而這個分配原則可能因為加盟機制的不完善而沒有能寫進連鎖加盟的合約之中。有可能正因為如此,各網吧才能借助連鎖網吧的聲譽,在網吧中張貼各自招攬的廣告。而這也為網吧提供了額外的一筆收益。如果說網吧從加盟連鎖中獲得的直接利益的話,這應該就是其中的一個。

   但是現在連鎖網吧很武斷的就將廣告經營權統一管理,那么利益問題就切實的擺在了加盟網吧面前--連鎖網吧要通過統一的渠道發布廣告,那么在自己的網吧中發布廣告之后,加盟網吧可以從總部那里分得多少收益?這份收益與自己單獨接廣告發布相比,是多了還是少了?

   現在無從知道這個問題的答案,但是結果是顯而易見的。如果統一管理之后,加盟網吧分成收益比之前更高,那么他們會接受這個做法;但如果收益縮水嚴重,這可能導致加盟網吧對連鎖的抵觸情緒,在合同到期后不再續約,而再度轉為單體網吧各自為政。這對連鎖網吧的發展無疑是一個打擊。


   利弊權衡 廣告權的雙刃劍

   是讓廣告為網吧帶來更豐厚的收益,還是因廣告之爭而阻礙連鎖網吧的發展?這不得不說是連鎖網吧在限制加盟網吧發布廣告時需要考慮的一個問題。


   無疑,連鎖網吧統一發布廣告是有利的。拋開全國性的連鎖網吧不論,僅僅地域性的連鎖網吧,在進行統一廣告管理之后,廣告收益也有可能膨脹起來。比如,網吧目前是網游發布的重要渠道,網吧的促銷中,網游占據了不小的比例。但如果是通過網吧一個個的談,不僅單價低,而且成本也會增大。但是當連鎖網吧統一監管之后,一款網游要找連鎖網吧發布廣告,或者搞活動,連鎖網吧就有談價的資本,廣告價格自然也會水漲船高。這就是地域性的“壟斷”所帶來的好處。

同樣的道理,全國性的連鎖網吧在廣告資源的談判上更有籌碼。規模的擴大和統一性,促使廣告的發布單價提升,這將成為連鎖網吧一大收益來源。但就如同上面說到的問題,連鎖網吧是利用這個規;,以“壟斷”性的廣告資源向發布廣告的公司要價的,那么每一個加盟網吧都是這個規;囊环葑,那么廣告單價提高的比例是否也應該合理的分配到每一個加盟網吧的身上了?這取之于加盟網吧,用之于加盟網吧的道理,應該是連鎖網吧應該明白,也必須明白的。

華夏網管

   另一方面,網吧廣告的許可權是否合法?我們知道,中國的廣告發布都是有權限規定的,必須有許可證才能合法的發布廣告。網吧本來就是公眾場合,在公眾場合發布的廣告需要經過統一部門的審批之后才能合法發布。在連鎖網吧大張旗鼓的對管轄的網吧進行廣告權的整頓時,是否有想過,這最重要的一個證是否已經到手了?全國連鎖網吧,地域性的連鎖網吧如此之多,必然會有大量的網吧并沒有拿到許可證。那么在這樣的情況下就開始打加盟網吧廣告收益的主意,這不是擺起石頭砸了自己的腳?

   和諧發展的解決之道

   隨著中國網民數量的增多,以及網吧連鎖化的發展趨勢,網吧廣告分成必然會成為網吧盈利的重要一環。而一旦網吧的發展上了軌道,穩定的客戶群會促成網吧廣告進一步成為成熟,其最直接的收益將是利潤額的提高。

   有鑒于此,筆者認為,連鎖網吧廣告統一監管可以么?行,這是大趨勢,必須走下去。但是走的方式就要平衡各加盟網吧的利益,就得考慮到他們的自主性和積極性。比如,一家全國性的連鎖網吧,各省市地區的情況肯定是不同的,除了全國性的廣告投放,還有大量地域性的廣告投放,這些廣告收益如何獲取呢?肯定不能每一次都經過總部審批。那么連鎖網吧就需要為下屬網吧充分的放權。這放權是有前提的,比如,在一家加盟網吧內,一部分廣告位留給總公司要求的廣告,這些廣告能確保連鎖網吧在資源整合之后的廣告效能,同時又再空出一部分廣告位,交由加盟網吧自主處理,允許他們拉區域性的廣告單,自助收益,或者同時給總公司分成。通過“中央集權,地方主權”的方式來平衡各方的利益,才有可能讓走到廣告十字路上的網吧走得更穩,走出正確的道來!這也是連鎖網吧在廣告領域需要考慮的發展方向!

 

 

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