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網吧廣告資源整合之我見,整合在于將網吧廣告做精做強
發布時間:2009-9-6 19:25:40

根據DCCI調查顯示,2008年中國網吧網民數量增長明顯,其群體結構呈現年輕化,其中以18-30歲為主,占比達到88.9%。但網吧網民平均年齡有一定幅度的增長,主要是高端網吧數量的增加,使得網吧不再僅僅作為一個以游戲、聊天和看電影、聽音樂為主的娛樂場所,網吧的商務、學習功能逐漸凸顯,網吧炒股、網上學習、商務談判等專區在高端網吧已經形成一定的規模,并呈現擴散的趨勢。另一方面,網吧網民的個人月收入呈現增長的趨勢,DCCI數據顯示,2008年網吧網民個人月收入在3000元以上的占比為9.7%。

網民數量的增長、網吧群體結構變化、網吧功能的多樣化以及網吧網民消費能力的提高,使得網吧成為一種新興的廣告載體已是必然。隨著我國網絡廣告的快速發展,網吧桌面廣告在近兩年也取得了長足的進步。盛行網吧傳媒等一批網吧媒體也在發展中不斷成長,并且推出了網吧桌面廣告等適應網吧投放的網吧廣告形式,迎合了網吧廣告的市場需求。

網吧桌面廣告形式

目前網吧的桌面廣告形式主要分為桌面背景圖片廣告、IE首頁廣告、游戲退出窗口廣告、開機畫面廣告、IE頂部插入廣告、桌面彈出窗口廣告等幾大類。

一、桌面背景圖片  將廣告內容以桌面背景圖片的形式存在,該類廣告設計美觀大方,常伴有各種促銷活動,促銷物品適合網吧人群,且對網民使用電腦不產生負面影響。

二、IE主頁廣告  將推廣網站設為每臺網吧電腦的瀏覽器主頁。由于首頁式的網絡廣告在各大網站均存在,網民已習慣了此類網絡廣告的存在,因此只要設置合適的功能性、實用性網站,網友認可度較高,其廣告效果也不錯,著名導航網站hao123和酷訊等就是典型的成功案例。

三、游戲退出廣告  在游戲退出時彈出的廣告。在網民退出游戲客戶端時,自動彈出的圖片、Flash等形式的廣告。網吧網民對此類廣告無所謂喜好或厭惡,但大部分游戲玩家考慮上網費的因素,往往都是游戲還沒有完全退出就下機了,根本沒有時間看這類廣告

四、開機畫面  開機輸入上網卡賬號密碼時出現或與網吧管理法規窗口并存,有視頻、Flash和平面廣告等形式。這種廣告由于是在開機電腦正全負荷運行時發布,明顯影響了開機速度,額外增加網友登陸后等候的時間,網民對這類廣告的厭惡度較高。

五、IE頂部插入廣告  打開每個網站每個網頁時,網頁的頂部都被強行插入一個類似頂部通欄的動畫廣告,這種廣告帶有明顯的惡意插件功能,不但大部分殺毒軟件都經常將此行為作為病毒處理,同時其直接插入到所有網站的頂部還會有法律風險,這種廣告形式對網友的網頁瀏覽體驗影響較大。

六、桌面彈出窗口廣告  定時周期性的在桌面底部彈出包括文字信息、圖片、連接等各種形式的廣告。此類廣告由于是定時彈出,對游戲玩家、看電影或聽音樂、炒股等網民的干擾性較大,網吧網民比較厭惡。

對于網吧桌面背景廣告和IE首頁默認廣告這兩種廣告形式,大多數的網吧族表示可以接受,更有樂于接受新事物的網吧網民表示希望通過這類廣告接收最新的品牌信息和折扣信息。但對于會嚴重影響網吧網民上網體驗的廣告形式則普遍表示厭惡,如開機畫面廣告將開機等待的時間延長較多,浪費了網吧網民的時間和金錢;IE頂部插入廣告使得在網頁瀏覽時的速度大幅度降低;桌面彈出窗口廣告對于游戲玩家具有致命的影響。
網吧桌面廣告內容

目前適合于投放網吧桌面廣告的產品主要包括:

網絡游戲;

網民在網吧的活動仍以玩游戲為主,因此網絡游戲進行網吧桌面廣告投放的效果最佳,再配以安裝好的客戶端,甚至在網吧桌面廣告中插入鏈接,點擊則直接進入游戲、或進入游戲主頁,其廣告效果更佳。

快消品:如方便面、啤酒、飲料、時尚食品等;

網民在網吧上網時間最低不會少于1個小時,因此對飲料、零食等的需求量大;另外每個網吧都有整天泡著的“網吧一族”,他們吃住均在網吧,因此對方便面、訂餐服務等需求較為強烈!翱煜贰痹诰W吧具有較大的消費市場,因此投放網吧桌面廣告的效果也很好。

手機等通訊類產品:如手機、手機卡等;

IT及數碼類產品:如品牌機、電腦配件、MP3、MP4、數碼相機等;

運動類產品:如時尚運動服裝、運動器材、電動車等;

時尚行業及產品:如酒吧、時尚百貨店、品牌店等;

教育培訓服務:如培訓學校、人才中介機構等;

旅游產品及服務:旅游景點、旅行社、餐飲企業、個性旅游產品等;

隨著高端網吧商務功能的加強,金融類廣告也逐漸出現在網吧桌面廣告當中,如小額基金、借記卡、保險險種等。

網吧桌面廣告的優勢

1、 受眾群體年輕化,購買能力強,追求新鮮、時尚的事物。

網吧網民特征:

●網吧網民年齡結構年輕化,以18-35歲為主。該群體易于追求新鮮、時尚事物;DCCI Netmonitor2009 監測數據顯示,2008年中國網吧網民群體中,18-35歲占比達到92.4%。

●DCCI Netmonitor2009 監測數據顯示,網吧網民平均月收入為1000-3000元;其中18%是在校學生,雖無收入,但其家庭是強大的經濟支柱;月收入在3000元以上的占比接近10%。

●這一人群的共同特征是:具有超前的消費意識和一般商品的購買能力,喜歡追求新鮮和時尚享受,有很強的消費能力和收入增長機會。

2、投放廣告時可自由選定區域

由于我國的大多數網吧仍屬于個體網吧或者是區域性聯盟網吧,因此投放廣告時可根據不同的營銷需求,選定特定的區域進行廣告投放,針對性更強,也能起到節約資源的作用。

3、 網吧桌面廣告收費相對較低

●雖然網吧桌面廣告的受眾規模大,信息傳遞效率高,可控制性強,但由于該市場尚未形成規模,收費價格遠遠低于傳統媒體,相對于其他網絡廣告,其價格也低很多。

4、廣告形式靈活多變,且可控性強。

●網吧傳媒可開發成為各種表現形式,動靜皆宜;

●也可以根據要求量身定做,準確形象。   5、 廣告效果監測直觀高效

●完全可以自己測算廣告受眾數量及投入成本,無須被媒體主觀推斷的受眾數據所左右。

隨著我國網絡廣告市場的快速發展,用戶體驗也在逐漸受到重視,網絡廣告正在被越來越多受眾所接受,它超越了傳統廣告表現生硬的缺陷,以靈活多樣的表現贏得認可;網絡廣告由于互動性更強,受眾參與程度高,因此廣告主的參與力度也在加大,參與的廣告主數量也呈現快速增長的態勢。網吧桌面廣告作為網絡廣告的一種,由于有以上一些優勢,在最近兩年也出現了強勁的增長勢頭。
網吧桌面廣告存在的問題

與一切新興事物一樣,快速成長中的網吧桌面廣告市場也存在著很多值得完善的地方:廣告主數量少,集中于幾個行業;市場監管責任不明確、市場游戲規則未成型;網吧業主大多數處于被動當中,積極性不強;專業廣告公司少,技術不成熟,影響用戶體驗,網吧網民厭惡度高等。

1、廣告主參與力度低,市場監管責任不明確:

大部分的網吧桌面廣告都是基于個人桌面廣告管理軟件,除了連鎖網吧能具有一定“面”的資源外,零散的個體網吧僅由業務員逐一去聯系、發布,而且各個體網吧所使用的桌面系統不完全統一,讓廣告主難以確定網吧桌面廣告系統能否與網吧管理系統相兼容;另一方面,網吧桌面廣告的監管也成為廣告主的一個擔心,貴陽網吧的“人流廣告風波”,使網吧桌面廣告的監管被突現出來。我們已經看到網吧相關管理部門都有意對這塊資源進行制約或者開發,網吧桌面廣告資源到底應由誰來開發、誰來審核、收益如何分配等,這些問題的爭論使得更多的廣告主卻步,等待問題的明朗化。隨著市場監管責任的明確,相應游戲規則的制定,必將吸引越來越多的廣告主參與到網吧桌面廣告市場中來,其投入力度也將逐漸加大。

2、網吧業主“守株待兔”,積極性不強;

目前全國性連鎖網吧所剩無幾,區域性大型連鎖網吧數量也有限,個體網吧仍占大多數。因此,雖然網吧桌面廣告能給網吧業主帶來一定的額外收入,但大多數網吧業主仍然是“守株待兔”地等待廣告主找上門來洽談,積極性不強,處于完全被動狀態,甚至部分網吧業主至今沒有認識或者接觸過網吧桌面廣告。

這種被動的狀態,不能說不是網吧業界自身的不成熟所帶來的障礙,眾多的網吧多年來都無法整合起來的資源網絡,恰恰是廣告主對網吧桌面廣告系統最熱切的需求。這讓曾一度因為追尋、背包網、夠酷等網吧創業者一輪又一輪的游說而不止一次對網吧桌面媒體熱血沸騰而又很快就發現只是曇花一現的網吧業主覺得網吧桌面廣告只能是“看上去很美”。

雖然我國全國性連鎖網吧稀少,區域性大型連鎖網吧數量也不多,但近幾年以網吧聯盟形式存在的網吧卻呈現增長的態勢,即在某一特定區域內,個體網吧以聯盟的形式存在,實行集體采購,以期在采購中獲得更好的優惠價格和售后服務。在此基礎上,要形成該區域的網吧桌面廣告市場則相對個體網吧要容易得多,也更受廣告主的親睞。

3、技術不夠成熟,網吧網民厭惡度高;

如果網吧桌面廣告技術不夠成熟,將影響網吧網民的上網體驗,對其厭惡度高,使得網吧上座率降低,進一步也就影響到網吧業主的營收,網吧業主的抵制也就隨之出現。

由于前期大部分熱衷于開發網吧桌面廣告的人員都是網吧圈內人士,缺乏專業的媒體操作經驗,沒有固定的客戶資源;桌面軟件大部分是個人開發的軟件,技術還不夠成熟,開發者對媒體和網吧經營沒有足夠的了解,不能從專業的角度合理開發網吧媒體價值、考慮網吧網民的上網體驗。在網吧各種軟件共存的情況下,既要考慮與原有網吧軟件的兼容性,同時還不能影響到網吧網民的上網體驗,只有此才能使得網吧桌面廣告市場得到健康發展,畢竟網吧網民才是網吧桌面廣告市場的根本,沒有受眾的廣告市場只是空中樓閣,永遠無法“落地”。

隨著專業網吧桌面廣告公司的出現,網吧桌面廣告的技術將逐漸成熟。隨著技術的成熟,網吧桌面廣告對網民上網體驗的影響將降低,甚至由于網吧桌面廣告的出現,使得網民上網更輕松、快捷,同時還能獲取最新的市場產品信息,從而增強網民上網體驗效果,那么網吧桌面廣告市場也將更加健康、快速地成長。
市場建議

1、技術優化,提高網吧網民的用戶體驗

網吧用戶之所以不接受現存的大多數廣告形式,就是因為這些廣告嚴重影響了網友的上網體驗,甚至影響了網吧的正常經營。網吧廣告絕不是具有滋擾性質的彈出廣告,絕不是扼殺網友個性化體驗的清一色的標題欄和任務欄文字廣告,更不是像病毒一樣強奸網民意志的網頁頂部插入廣告。要讓桌面廣告健康地發展下去,首先要針對網吧軟件環境、網民的上網體驗、以及廣告主的需求開發出既不影響網友上網速度和感受又能讓廣告主認可的有價值的新型的廣告形式。

2、提高網吧業主的積極性,進行資源的整合

在技術優化得以實現的基礎上,網吧網民用戶體驗度提升,不再影響網吧業主的正常營收。在這種情況下,網吧業主參與的可能性提高,再配以成功案例做適當的宣傳,將極大地提高網吧業主的主動性和積極性,從而在更大程度上節約人力、財力資源。

在資源整合的過程中,廣告公司應承擔起網吧、廣告主兩方面的整合作用,同時與有關管理部門協調,制定出一種規范的模式,將網吧桌面廣告系統的安裝、開發,廣告主的廣告內容也集中審核、管理和投放,廣告效果監測和評估也應制定出相應的標準和體系,這樣一來,網吧可以減少在這個增值業務上的投入,而廣告主亦更容易從廣告公司手中得到全面的資料數據,更有效地分析網吧桌面廣告的效果和作用,從而制定更有效的營銷策略。只有這樣,網吧桌面廣告的優勢才能突現出來。

資源的整合還不僅僅是網吧桌面廣告資源的整合,還應包括網吧內海報、門頭、燈箱、地面廣告等更多形式的廣告資源的整合,實行捆綁式的宣傳,達到立體營銷效果;同時結合線下活動,如網吧團購優惠、聯盟網吧游戲競賽、特定網吧購物免費上門等,從而達到廣告主、廣告公司、網吧業主以及網吧網民多方共贏的局面,至此,網吧桌面廣告市場才算真正成熟!

 

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